基于受众偏好的选题策划思路|受众

来源:好词好句 发布时间:2019-08-14 04:54:48 点击:

  [摘要]出版业在全球视野下进入受众参与创作的时代,以受众偏好为核心激发选题灵感、优化选题流程、修正选题重点,是成功策划选题的关键因素,也是增强策划主体们的策划能力和出版社核心竞争力的必然要求。
  [关键词]受众偏好;选题策划;职业化发展
  [作者简介]方卿,武汉大学信息管理学院院长;曹蒙,武汉大学信息管理学院2012级硕士研究生。
  正逐渐跻身于全球技术平台的出版业,进入一个全民创作的新时代。作为内容产业,出版业为了避免囿于形式化、低俗化等市场惯性,要靠精神文化的创新自立,而这种创新集中体现在选题策划上,选题策划是市场理念映射到出版领域的体现。
  出版选题策划是出版物产生的第一环节,是出版工作的起始环节。首先,选题策划首要解决的问题是选题从何而来,面对海量信息与大数据,要求策划主体具备筛选有价值信息的能力,能够灵活利用大量数据策划选题。其次,选题策划要具有独特的超越性,体现时间序列上的前瞻性、时尚心态的引导性和文化单元上的高层次性。
  目前选题策划的内容题材杂乱无章,可以分为成稿、原稿和围绕自身产品线开发三种,来源渠道广泛分散,包括网络、电视、广播等。对于如何有针对性地寻找选题来源,策划主体们并没有形成一个明确的规范。而出版物的核心价值是出版价值,它本身担负着文化传播的功能。出版物的终端消费者——受众由具有购买能力的个体组成,他们购买、阅读出版物,并能在一定程度上给出反馈信息,因而,在选题策划过程中以受众为核心,基于受众偏好策划选题,寻找信息与大数据的切入点,是出版社成功运作选题的基础,也是使选题在公共意识领域具有超越性的催化剂,更是实现出版物出版价值和市场价值的保障。
  一、基于受众偏好的出版选题策划
  简单而言,基于受众偏好的出版选题策划,即是将受众偏好分析贯穿于选题策划的每一个环节。具体操作上讲,在分析受众偏好的基础上挖掘选题,以受众的某几类或某几种偏好为一个核心据点,不断发散思维,紧紧围绕受众偏好来策划选题、论证选题。这里的受众是策划主体们在市场上锁定的目标受众,而不是单纯的读者群。这类群体具有相对稳定和比较清晰的阅读取向、阅读需求和阅读特征,可以为他们量身制作出版物选题。而偏好侧重于他们的知识兴趣偏好、阅读偏好,包括最近在阅读的出版物、最近感兴趣的热点话题等,同时也包括一些可以量化的指标,比如出版物的阅读频率、阅读时间、购买频率等,大致可以归为情趣、意愿和习惯三方面。
  以受众偏好作为选题策划的核心,特征在于可以针对不同的目标市场受众,聚合不同的受众偏好信息,不同信息组所占比重不同,围绕出版社状况开发选题,如所拥有的产品线、选题的可行性等。需要注意的是,分析和挖掘受众偏好的程度决定着选题策划的深度和广度,可以抽样分析部分受众某几个方面的偏好信息,也可以广泛全面分析目标市场所有受众在某几个方面的偏好信息。后者尽管会造成偏好信息的混杂,但这种混杂无形中避免了个性化的偏好信息对整个偏好分析的影响。策划主体们要明确使用所有偏好信息和使用部分偏好信息的差别,以及遵循精准性至上还是全面性至上的原则。在某些特殊情况下,越粗略地分析全体受众的偏好,越能较快地得到选题的灵感和来源。
  基于受众偏好的出版选题策划是在出版产业市场化运作基础上提出的。销量、再版次数并不是选题策划成功与否的唯一衡量指标,出版物面向的是由受众构成的市场,受众在评判策划质量高低方面拥有最大的话语权。甚至可以说,受众偏好决定策划质量,策划质量决定出版物命运。当大量库存滞销图书侵占出版商优质资源、拖累出版事业发展的时候,好的选题策划就成为扭转其金尽裘敝局面的开始,更可能带动某些滞销书重新接受市场检验。时下的跟风出版现象,从出版物角度看,是紧跟市场效益好的出版物选题的热浪,从受众角度分析,是抓住他们兴趣点转移的节点。这种看似是基于受众偏好的策划选题,实质上没有准确定位目标受众,也没有认真分析目标受众的偏好,只是粗略地认为某类畅销书的相关选题就是目标受众所喜好的,这种观念是完全错误的。
  二、基于受众偏好的出版选题策划方法
  1. 分析受众偏好,寻找选题来源
  选题的思维有多种,可能来源于直觉、灵感、想象,或者潜意识,因而总存在一个点可以触发策划主体们关于选题的意想。这些触发点可能是策划者在某一时间点或时间段对社会发展趋势的新角度认识、新视野阐述,归根结底是对受众意愿的猜测和表达。受众的知识兴趣偏好、阅读偏好是策划最深层次的思维源泉,这些偏好信息所蕴含的价值能够为策划者提供策划的可行性分析,促使未成形的意想转化为现实成形的出版物。
  偏好的收集来源可以是多种多样的,量化的和难以量化的偏好信息都足以激发选题的灵感,开发选题。如亚马逊的Kindle电子书阅读器会自动记录读者反复标注和强调过的内容,这些细节代表了受众对知识点的关注,出版社通过这些数据得知读者的偏好,了解哪些主题的书籍更有可能成为畅销书,从而策划选题。2004年人民出版社编辑李朱登录“开复学生网”发帖,询问李开复博士可否为中国青年写本书,由此诞生了《做最好的自己》选题策划,这是开复学生网广受中国学生欢迎的情况下产生的灵感。
  Netflix作为世界上最大的在线影片租赁提供商,在美国拥有2700万订阅用户,用户每天在其网站上会产生3000多万个行为,制造300万次搜索请求,给出400万个评分,因而它利用这些数据优势分析出用户很喜欢《社交网络》《七宗罪》的导演David Fincher,以及Kevin Spacey这个演员,且英剧版的《纸牌屋》很受欢迎,最终策划了时下最火的美剧《纸牌屋》。这里的受众分析一方面建立在自身目标受众偏好的基础上,另一方面也借助相同题材在英国市场受众中得到的反馈信息。这些受众偏好分析在某种程度上有力地支持了策划,从受众偏好中提取的策划主题经得起深度的剖析和论证。   2. 利用受众偏好优化策划流程
  传统的策划流程包括选题的提出、选题的论证、选题的实现三个核心环节,由筛选选题信息、市场和受众调查、组织作者资源等部分构成。利用受众偏好运作选题策划,对传统策划流程提出了挑战,同时也优化了策划流程。这主要体现在以下几个方面:一是模糊了提出环节和论证环节的界限。策划提出的灵感来源偏好挖掘,而论证是在市场和读者中进行,因此减少了论证环节的工作量,缩短了策划流程。二是重新梳理策划流程。从传统的策划流程转变为选题的论证、提出和实现的流程模式。论证即是挖掘偏好信息的过程,了解他们喜欢什么,对哪些内容感兴趣,综合考量自身实力和资源,有目的、有计划地策划选题是第一步。这使得选题的提出更加有据可依,从受欢迎程度和市场回报率的角度来说更具说服力,最终选题的实现也相对容易操作。
  接力出版社的“麦兜”系列图书选题策划者们,起初是在搜狐网站上发现“麦兜”电影音乐作为手机铃声的下载次数非常多,而产生了策划灵感。此外,这个可爱的卡通形象背后所传达的“平民意识”是跨地域、跨民族、跨国界的人所共通的,因此接力出版社立即引进版权,首印7万册一销而光。该策划将提出和论证结合在了一起,节约了策划时间。《魔鬼身材养成法》的创意来源美国人在节食上的花销,他们渴望通过节食的方法保持自然苗条的身材,但往往对身体造成了巨大伤害。策划人员根据受众减肥热的兴趣点,在论证环节开设了研讨班,并将其作为教材,进行了大胆的尝试。这一流程中他们将市场论证作为提出的依据,也为图书的营销奠定了基础。
  3. 调查受众偏好修正选题策划
  在自媒体发展壮大的时代,人人都可以成为内容的生产者,而选题策划理应鼓励受众参与,以此形成出版物的总体构想。受众的偏好不能单纯作为选题策划的来源和优化策划流程的工具,更应该引导策划向正确的方向发展,指出策划的偏颇,修正策划重点。在调查受众偏好时,互动是最有效的途径之一。这种互动给予更多受众发表言论的机会,对既定的选题展开讨论,各抒己见,从受众的视角告诉策划者们选题存在哪些问题,能够引起多大的社会反响,如何修正选题策划以实现最好的策划效果。与受众互动的优势在于,调研受众市场的同时可以获得大量的受众反馈信息,是比较直接、简捷的信息收集方式,能够快速检验选题是否符合受众品位。
  《纽约时报》“雪崩”式报道的成功,体现了互动的必要性。它没有将内容照搬上网络,而是直接制作了雪崩故事,通过交互式图片、采访视频等多元化的方式呈现,并利用从互动中了解到受众期望的发展进程和结局,正向或逆向地修正策划新闻选题,在发布6天的时间里就获得了290万访问量和350万页面浏览量,创造了传统出版业转型的奇迹。
  受众偏好在一定程度上为选题的继续发展提供了可借鉴的思路,作者也能从个性化的偏好信息中得到一些启发。用受众偏好纠正选题策划,满足了媒介融合背景下,选题策划灵活性、多变性、多渠道传播的要求,而这些优势是传统的按部就班的选题策划工作难以做到的。
  三、基于受众偏好的出版选题策划意义
  1. 激发选题策划主体的创新意识
  策划主体的创新意识是从社会生活的缩影中找到某个聚焦点,预测未来的受众心理变化、行为变化以制定宏观和微观的出版选题规划。从偏好信息的来源,可以将激发模式分为以下几种:
  第一,受众偏好的文字表达。“文化组学”即通过文本的定量分析来揭示人类行为和文化发展的趋势。应用到选题策划中,策划主体们可以从多种途径挖掘受众的偏好信息,将偏好信息文本量化分析以增强选题的现实感,催生社会文化新的增长点。比如利用社交化媒体微博、微信、豆瓣等,提出某一选题,引起关注人群的讨论,或者从受众对某本书的评价中提取出有效的关键词,分析受众的心理偏好、行为偏好,得到灵感的启发,开发选题。
  第二,受众偏好的行为表现。一方面,针对传统的实体书店,策划者们可以安装设备或分配人员跟踪受众买书的过程,包括在书架前的停留时间、翻阅过哪些书、分别用了多少时间等,将这些信息收集起来进行数据分析,剖析受众的关注点,以激发策划灵感。另一方面,网络数字出版平台在这方面的偏好信息收集较为简单,安装一个Cookies插件,运用web日志挖掘技术就可以全面尽可能多的掌握偏好信息,用户手动阻止插件运行也较好地保护了用户隐私。在大量分析这些数据后,必然会发现某些关联的信息,策划者可以抓住这些点创新思维。
  第三,受众偏好的媒介特征。“现实挖掘”是通过处理大量来自手机的数据,发现和预测人类行为。移动阅读是出版业发展的一个新模态,通过数据信息的现实挖掘,可以得知受众在哪些时间段、喜欢阅读哪些内容的出版物等,从而点对点的策划出版物选题。
  2. 规范选题策划的关键环节
  策划主体们调整策划策略,从被动地等待选题主动上门,到积极主动地策划设计,体现出知识与出版媒介融合的新趋势。受众偏好信息的最大载体和容量库就是网络,利用互联网的便利和抓取数据化信息的软件,筛选海量信息进行策划,为将合适的知识内容以合适的传播渠道传达给合适的读者创造了条件。如将网络蹿红的民间作品出版成书体现了在选题酝酿阶段信息的高效收集与整理,尽管很多人会质疑这样的出版策划减低了出版物的文化价值,但是优秀作品是来自公众,是公众可以共享的文化成果,他们基于自身文化价值观念给出的评价,可以肯定作品本身所具有的价值。所以在选题酝酿阶段的灵感与动力,建立在受众偏好基础之上,具有一定规范性。这里的规范性是指建立在出版业文化属性之上的出版物本身所具有的规范性。
  同时,选题论证阶段包括质量论证、市场论证、效益论证三个环节,受众偏好是质量预期和质量保障的前提,更是占领市场与开拓市场的基础,市场由具有购买意愿和购买能力的受众个体组成,受众偏好是否集中在策划的出版物上,是出版物投入与回报比率的重要指标。
  在选题的实现环节,受众偏好起到了良好的监督作用。在作者资源、出版社资源条件有限的情况下,选题完成的过程中很容易偏离策划的初衷。而受众偏好时刻代表着目标受众的公共意识,容易辨析,能够为策划实现中出现的诸多问题提供解决思路。严格把关策划运作的每一个步骤,紧密联结策划每一环节,是以受众偏好为中心的出版选题策划的突出优势。   3. 推动选题策划的职业化发展
  选题策划经历过个人编纂、独立策划、自觉策划、计划分配和职业化发展五个阶段。随着新媒体技术的兴起,策划呈现出方式多样化、分工精细化的特征。多媒介融合的出版方式,客观上要求策划主体不能将眼光局限于有哪些热门的出版物,更重要的是深入解析它们激发或者反映了哪些受众偏好,还有哪些可以细分的切入点。以专业化的眼光分析受众偏好,使得选题的确定得以建立在准确、可靠、科学的基础之上。
  偏好信息的筛选,可以依靠专业市场调查公司的报告,也可以由出版社内部进行。目前,受众偏好信息向着多样化、差异化、复杂化、个性化发展,由出版社内部组织安排编辑、发行人员进行调查,不能够满足策划的各方面要求,也是对出版社自身人力、物力、财力资源的考验,容易分散核心业务。而职业化的策划公司,将目标受众作为总体,利用技术优势既可以得到特定方面的偏好信息,当样本等于总体时,也可以得到所有受众某些偏好信息,并以专业的策划思维决定哪些信息与策划主题是相关的,哪些信息可以挖掘出选题,哪些信息具有二次利用的价值,因而,在主客观条件上都优于出版社,这也必将是选题策划的长期发展目标。偏好信息的变化推动了策划的职业化发展,在某种程度上,促进了新的社会分工,也为出版社减轻业务压力、规避潜在的市场风险创造了可能性。
  综上所述,系统的、可持续的选题策划方法,必须以受众偏好为导向,以实现受众价值最大化为目标,这是保持选题策划活力的关键因素。具有时间敏感性的选题创意一旦过时,就失去了生命力,因而仅仅追随现在的文化流行趋势是远远不够的,策划者们需要判断大众的喜好,利用大众的兴趣点长时间地酝酿选题、策划选题,才能领会到更深刻的选题内涵。受众偏好作为选题的基点,将读者调研和市场调研结合起来,激发选题灵感、优化选题流程、修正选题重点,帮助策划者呈现出一份完整的具有说服力和竞争力的选题策划书,增强出版企业的竞争力,是现代出版业发展的必然要求。
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