创新扩散视野下的知识传播:创新扩散理论

来源:教学反思 发布时间:2019-09-03 05:00:41 点击:

  摘 要:本文结合创新扩散理论阐述了在互联网和MOOC(大型开放式网络课程)背景下知识传播的变革。本文以“TED演讲”为例,重点分析了TED在我国扩散过程中使用的知晓、说服、决定、实施和确认。并结合TED线上和线下活动的开展,具体说明了网络知识传播的发展、成熟和运用。
  关键词:创新扩散;知识传播;TED演讲
  中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2013)11-0052-02
  TED(指technology, entertainment, design在英语中的缩写,即技术、娱乐、设计)是美国的一家私有非营利机构。TED演讲的特点是毫无繁杂冗长的专业讲座,观点响亮,看法新颖。如今TED的演讲在网易公开课、新浪公开课和优酷视频上都设有专栏,点击量也非常高。TED演讲火爆折射出在技术变革中,现代科技对知识传播和扩散的影响及关系,国外新兴观点在国内得到共享等现象。笔者将运用创新扩散理论对TED在中国的兴起做一梳理。
  一、TED的创新被知晓和说服
  罗杰斯指出,知晓无疑与某种需求有关,而新产品或技术具有满足这种需求的潜力。一旦某个人知晓了某个创新,其兴趣可能会被唤起;如果不能,这个过程在第二阶段就会终止[1]。罗杰斯还认为,创新性的采纳与人们的价值观和信仰的相容性呈正相关[2]。
  (一)视频网站的兴起和网络公开课的普及助推TED
  视频网站和网络公开课是TED在网上流行的两大因素。网易TED于2012年12月15日正式上线,新浪TED于2011年7月14日上线近百节,而优酷,在2010年左右就有网友自发地上传了关于TED的演讲。在国内可见TED的出现并不晚,但在中国流行时间则不长。
  在视频网站时期,TED的扩散速度没有如今迅速。笔者认为,视频网站中,视频数量多、分类杂、点击量较高的主要为娱乐性视频,但也正因此培养了大众在网上观看视频的习惯。而公开课网站的兴起逐渐把网络课程推向前台,将资源进一步整合,使受众群体更加明确,大众接触的手段较大型视频网站中更为直接,所以两者缺一不可。
  (二)字幕组的出现缩小了“知识沟”
  Attwell(2010)认为,人们在互联网使用上存在两个“数字鸿沟”:一个是在互联网接入时由于社会成员地区不同、财富占有程度不同、致使互联网接入程度不同,即出现“接入沟”;另一个是在接入后,对于互联网技术程度与使用程度的不同,于是形成了“使用沟”[3]。数据显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%。同时2012年我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%[4]。可见在“接入沟”方面,差距正在逐渐的缩小;而“使用沟”方面,除了科技和教育,还有语言。虽然TED演讲主要采用英语,但随着人人影视等翻译组的出现,降低了学生接受国外演讲的语言门槛。某种程度缩小了受众的“知识沟”。
  因为易用性越高越容易被人去尝试,所以字幕组的出现可以一定程度上降低创新扩散过程中的难度,被接纳的可能性也会越高。
  (三)社交网络的兴起加强了TED的说服
  在豆瓣网、微博等众多社交网络中都出现了TED的身影。TED的发展已经逐渐从知识和思想的传播途径变成社交网络的社交阵地。如新浪TED的视频下面,便有7个社交网站的一键分享。大众通过TED吸收所需的知识,在各大社交网络上进行分享交流、评价打分等,同时定期开展线下活动。
  所以可以看出,TED在被知晓和说服过程中,自身有被需要的因素,而网络的发展又进行了推波助澜的作用。
  二、TED的创新被大规模扩散
  罗杰斯认为,大众传播渠道可以迅速抵达广大受众,改变立场不稳的态度。人际渠道则实现信息的双向交流,而且在解决接受者对信息抵制或冷漠的问题上比大众传媒更为奏效[5]。所以本节对分别以新浪新闻以及作为自媒体代表的新浪微博中关于TED的内容为研究对象。
  (一)TED在大众传媒中的扩散
  研究抽样:选择新浪新闻,是因为新浪网是我国“四大”门户网站之一,日浏览量超过12亿次。新浪本身是较早在网站上整合TED资源的网站,所以对TED的报道会达到一定数量。研究方法:根据彭增军(2012)认为对于日报来说,一般的现状性的研究,如果没有目标样本量过大的顾虑,应该考虑总体取样[6]。门户网站中,搜索引擎相对发达,考虑到样本的科学性,故也选择总体抽样。文章来源主要在主流门户网站的搜索引擎中进行,所以选择新浪新闻,然后以关键字“TED大会”和“TED演讲”进行搜索。研究结果:根据比较和统计,得出2008年到2012年期间,总计提及“TED演讲”60次,提及“TED大会”85次。总计由2008年的7次/年上升到2012年的57次/年。可见大众媒体对“TED”的报道呈现一个上升趋势。期间最早的一篇为《巧用“免费劳工”赚大钱》(2008年3月8日)。报道内容也由宏观转向微观,里面的一些观点也逐渐在报道中出现。
  (二)TED在人际中的扩散
  研究抽样:20世纪40年代,拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书正式提出了“意见领袖”的概念。大众传播并不是直接“流”向一般的受众,而是要经过意见领袖这个中心环节[7]。根据这个理论,我们选择新浪认证用户的原创微博中关于“TED”的言论作为样本进行抽样。研究方法:通过对新浪微博的搜索,以一年为一个时间段进行搜索,虽然关键字为“TED”可能包括其他言论,比如“泰迪熊”,但这种情况为少数。其次进行分层抽样,按照一定比例分配每年应该所抽样本,在分层中进行随机抽样,同时保证每年不少于10条抽样。总共抽得120条,探究其褒贬义以及中性。根据褒贬义内在所含情感,来判断在后期传播中是否能够被受众接受。研究结果:根据以上数据整理和分析,发现“TED”的词频每年也呈现上升趋势(由2010年338条到2012年11536条),说明TED在微博上出现的次数大大增加,有部分知晓的功能。其次“意见领袖”对TED视频的分享和有意无意的称赞(褒义含71.7%),如有用、大爱等字眼。对TED的褒义,使TED在扩散过程中更加深入人心。同时对TED的中性分享和转发,也可认为是一种变相的赞誉。而TED中的贬义,大多是停留在对TED中具体视频的批判,很少存在对TED本身的批判。   三、以新浪公开课为例看TED的创新扩散
  (一)TED的创新扩散
  研究抽样:优酷TED,新浪公开课和网易公开课都包含TED的视频,但是优酷TED中同一视频的重复程度太高,点击量分散.。而网易公开课上,TED专栏上线时间太晚,竞争力不足。所以选择新浪公开课为样本。新浪公开课中将公开课和TED放置在同一个页面中,确保了TED视频的单一性,其次新浪公开课在2011年4月12日上线,而新浪TED在2011年7月14日上线,两者时间也相差不远,在前期公开课关注度没有如今这么高的情况下,可视作在同一起跑线上。所以选择新浪公开课的数据作为比较的依据。研究方法:在研究中,提取页面中月、周,排名前五进行比较,通过授课时长,授课内容,授课方式等几个方面来验证与其点击量的关系(数据截止2013年4月25日)。但是仍然存在缺陷,点击量和看完视频存在本质差别,点击量只能一定程度反映受欢迎情况。研究结果:月前五名和周前五名都分别包含3个TED的演讲,一个讲座和一项公开课合集。其中月和周点击量前五中,各有两个在主页上有推荐链接。而内容主要为爱情或者科技前沿方面颠覆的思考,属于文理科通识或没有接受困难的视频。关于授课时间和点击量的线性关系(R=-0.179),虽然相关性很弱(即|r|

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