健身房创意广告文案【论互动时代的广告文案创意】

来源:入党申请书 发布时间:2019-04-01 点击:

  一、互动时代背景下广告发展现状      互动时代背景下新兴媒体广告的大量涌现和快速发展正逐渐引起人们的关注。新兴媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等。新兴媒体通过视、音频、动画、互动、游戏、调查等方式扩大了广告所能涉及的多种领域,将广告的成本低廉、易于更新和无限到达等优势发挥到极致,以强烈的互动性内容满足广告主诉求和受众视觉体验,它为优秀的广告策略和高效的网络技术的完美联姻提供一个最有力的展示平台。甚至有人认为它“烧亮了网络广告的天空。预示着网络广告的大片时代即将来临”。”互动特性作为新兴媒体广告的独特优势,强调和客户良性互动。通过采取各种有效互动形式,紧紧抓住消费者心灵,在顾客心中建立鲜活的品牌形象。
  因此广告代理机构和发布网站不断的开拓着市场需求,随着主要的服务系统日趋完善,更大的广告管理平台已经开始占领更大的市场份额。“使受众与一则广告互动,则更可能产生转化率,更容易转化为销售。”广告主对新兴媒体广告的互动概念也越来越认可,他们热切的从中寻找推广产品和提高品牌黏着度的最好方式和最佳时机。
  但是,新兴媒体广告的这一互动特性并不会给所有的广告产品与品牌带来奇迹。是否具有感染力和说服力,才是决定一件广告作品成功与否的内在基础,本文从广告文案的语用策略层面来探讨如何使传播效果达到最佳化,从而引起受众的注意,激发他们的兴趣。
  
  二、互动时代背景下广告文案策略分析
  
  众所周知,传统媒介中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性,它们要想方设法转移受众的视觉、听觉,将有关信息塞进受众的脑子,而新兴媒体广告尤其是具有互动性的广告可以让受众获得看与不看,点击与关闭的自主性。以网络广告的收费标准为例,即计量收费,例如:CPC(按点击付费)是接点击计费广告,根据广告被点击的独立IP计费。CPA(按行为付费)是按广告投放实际效果计费的广告,比如按注册或登陆来计费。这些模式在客观上要求新兴媒体广告要产生“优先效应”,首先引起受众的注意,激发他们的兴趣,然后点击广告标题链接正文或品牌网站首页,勾起购买欲望从而促成购买行动。即完成广告所要遵循的AIDMA法则:引起注意,激发兴趣,勾起欲望,加深记忆,促成行动。能否实现“优先效应”直接影响到广告的传播效果,这就要求在广告文案写作中要突出标题的重要作用:
  1、文案标题要减少受众获取信息的费力程度,满足受众希望得到额外报酬的心理需求。传播学者施拉姆曾提出了“传播获选的或然率公式”。即选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。也就是说,要是信息被受众选择一是要减少获取信息的时间,二是要满足受众的获利心里,即获得的价值与付出的成本之差增大。互动广告的媒介特性要求文案创作要遵循这一公式。以横幅广告为例,通常是以GIF,JIG、SWF等格式建立的图象文件。常用尺寸为750*80、750*100、588*95等。由于条幅的尺寸有限,受众对于广告的首次观看时间只有1.2秒钟左右,那么要使受众快速获取信息,减小受众获取信息的费力程度。降低受众的时间成本。文案标题一定要简洁。
  2、信息获取时间在不同的受众中也存在差异。一项名为“眼动方法”的心理学测试表明,阅读句子时的眼跳距离、注视频率均随年龄的增长而增加,而注视时间、注视点持续时间、注视次数随年龄升高而逐渐降低。网络的普及化使受众的年龄范围逐渐扩大化,因此我们在不同的产品文案标题创作上要考虑不同的受众的年龄特征和阅读规律。合理的安排文案标题的字数,避免引起受众的视觉疲惫。
  3、按照互惠经济的原则,要想赢得受众的注意,在设计互动广告时,应考虑给受众带来某些利益。因此很多广告文案标题中强调“点击广告”或“注册某网站”即给予用户的一定的奖励。例如:高朋的旗帜广告中“注册高朋赢ipbore,每天十台限时抢”。网络广告中“免费”“赠送”等字眼频频出现,就是在利用消费者的求利心理,给予额外的报酬,从而能够成功引起受众的注意,争加被点击的机会。
  应用语用预设使广告文案语言简化、内涵深化。语用预设是一种语用推理,即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义,这种意义往往不是指语句的字面意义,而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话的意图、表达的意义。广告中成功的运用语用预设可以简化文案字数,增强信息说服力,提高广告的内涵,使广告更加迎合受众心理,形成购买行为。例如2008年耐克的一则广告:“爱荣耀,爱挫折。爱运动。即使它伤了你的心。”这则广告的投放时间是在北京奥运会田径比赛男子110米栏小组赛结束之后。中国飞人刘翔因伤退出了比赛,他的奥运卫冕梦想也提前宣告破灭。耐克的广告团队迅速对此事件制作弹窗广告在新浪搜狐等门户网站的首页投放。刘翔退赛,就是语境中的预设部分,是言语交际中已知的内容,是双方所共知的背景知识,文案本身并未提及退赛等相关字眼,只是间接地表达出对于刘翔的鼓励,文字蕴蓄深厚而又余味深长,以此来增加品牌影响力。在特定的语境下,受众能迅速领会文案的深层含义,所表达的情境被受众感知,获得受众的高度认可,并使其实现情感的融合和互动。从而树立品牌形象增强好感度。
  广告文案巧借与主题密切相关新闻热点和网络热门词语,通过关联性增进受众对广告的熟悉度和亲切感。网络信息的传播速度快、时效性强。一些热门事件和热门词语很容易引起网民的关注并被广泛传播使用。广告文案的撰写可以借助热门词语和广告内容的关联性为所宣传的产品赢得关注。关联性是调动受众原有的知识结构使其对要传播的广告内容有一个预先的认知,从而降低文案的理解难度。麦当劳的“唯鸡解密”借助“维基解密”,两者不但谐音,深层含义也有所关联。维基揭秘在网络上引起巨大轰动,麦当劳巧借此次新闻事件的热潮。渲染神秘气氛,从而引起受众的广泛关注。但是也有很多广告都只停留在语句形式上相似,而忽略内容实质上的关联。这样只可以引起一定程度的关注却很难引起受众的共鸣。一则箱包横幅广告标题为“你潮或不潮,我可以改变”,搜狐微博相亲的广告语“来或不来,她都在那里”都是借助网络上热捧的诗歌仓央嘉措的《见与不见》的语句形式。对于一些关联性不大的热门词汇,避免生搬硬套,过度使用,否则会影响信息的传播效果。
  利用文案标题制造悬念,只问不答,诱导受众去正文中寻找答案来增加点击率。文案的悬念式的标题是用有趣味性或有目的性的而又令人去猜想的词句来写标题。国外一项研究表明。人们的目光停留在某则网络广告的时间越长,就越有可能点击广告。利用标题制造悬念是以网友猎奇的心理为基础,引起潜在消费者对文案进行思考,从而增加停留在某则网络 广告的观看时间。麦当劳“唯鸡解密”的视频广告标题为“你知道麦当劳的鸡,是如何生长的么?”广告文案把的宣传重点巧妙的运用到标题的疑问句中,食品健康成为近年关注的话题之一,麦当劳向消费者展示麦当劳的鸡产品原料工场的庐山真面目,以此来树立品牌形象增强好感度和忠诚度。这里强调,在询问式标题中,文案标题的写作要突出强调潜在消费者所真正关心的话题而非广告主单方所要传达的主题,“唯鸡解迷”中麦当劳的询问也是消费者的疑问,这关系到消费者的切身利益。人们上网浏览信息时“注意力”成为各种信息争夺的对象,注意力资源稀缺。广告被认为是大众传媒中最次要的信息(甚至是对主要信息的“干扰”),因此广告文案的询问式主题提出的应该是受众尤为关心的话题。否则不但不会引起关注和点击,还会因为分散用户的有效关注度,引起对于品牌的厌恶。例如某品牌广告文案首句为“Web2.0时代,最需要什么?”既没有针对性又没有趣味性很难引起受众的关注。只有真芷了解顾客的需求并努力解决潜在顾客面临的问题时,才能产生一种广告主与受众心理上的共鸣。
  广告文案中文字元素和人称的运用策略。关于考察图画与中英文词识别加工的眼动研究中发现:在注视时间方面:图画的注视时间最短,英文词的注视时间最长,中文词居中。因此在很多富媒体广告中出现文字“混搭”。以网易微博的横幅广告为例:“i说i做i达人。i要真实,i要专业,i要表现力”。“我”字用“i”来替代,不但能够增加受众的关注时间,而且“i”字母因为发音为“爱”,同时赋予此文案双重含义。利用多义性丰富文案内容不但简洁还能诱发受众的思考从而形成互动。同时点对点式的传播方式使广告对于人称的选择上更为明确。互动的前提应该是与受众建立亲密的关系,“我”“你”的频繁运用旨在缩短与用户的心理距离,搜狐微博的横幅广告,“来搜狐看我”、麦当劳的“唯鸡解密”中“你知道麦当劳的鸡是如何生长的吗?”都是直接与受众对话,进而吸引用户点击链接实现互动。面对高度细分的目标细化,在针对目标受众诉求时,注意运用他们所熟悉的语气、词汇来增强认同感。
  广告文案与广告其他构成元素的互动,注重娱乐性和交互性。新兴媒体广告可以最大限度地调动受众的各种感官,让其在最短的时间内感受到广告产品的特性、优点,突出了产品的体验感。这种效果在手机、相机、汽车等高消费品的广告中作用特别明显。图文互动,文字声音画面互动:内在联系越契合,越能宣传广告的内容,否则会相互干扰,削弱传播效果,浪费媒体资源。如果通常横幅广告只有1.5%-2%的点击率,加入游戏之后的点击率可以提高2%-6%。文案的撰写要强调娱乐性和交互性。
  
  三、结语
  
  当缜密的行为定向技术与用户的高效对接和互动成为可能,细分人群和精准定位实现了点对点的有效传播,“直达受众”恐怕已经不是终极目标,在文案创作层面上,如何使受众与广告宣传互动,从而提升其对广告的好感度以及产品用户黏性,成为新兴媒体广告提升其自身竞争力的有效手段。可以说“我们的创意不只是在创造―个好的广告,同时还创造了一种与消费者沟通的方式。”忧秀的广告文案的写作可以有效地传递广告主的品牌诉求,给受众带来更好的体验,实现广告被动转为主动的竞争优势。

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