户外广告与西藏城市形象建设研究

来源:入党申请书 发布时间:2019-09-03 05:00:41 点击:

  摘 要:户外广告正日渐成为城市景观的组成部分和建设城市形象的重要手段。本文依托广告设计理论,同时借鉴DIS理论,提出应在城市总体规划下进行户外广告设计的观点,以期为西藏地区户外广告设计的实践提供有意义的参考。
  关键词:户外广告;西藏;城市形象
  中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2013)11-0075-02
  一、户外广告在城市形象建设中的地位
  城市形象指的是城市中的自然环境和人工环境共同组成的一种视觉形象艺术,在城市漫长的发展进程中积淀而成。户外广告由于多投放在城市的繁华区域,往往成为城市形象构成的重要元素。户外广告在城市形象建设中的作用主要体现在两个层次上:一方面,是外在的、视觉上的。在日渐拥挤的城市空间中,千姿百态形形色色的户外广告为城市披上了霓裳外衣,已然成为城市景观中最明显的标记。同时,对于市内铁道桥等不易美化的部位和正在施工的建筑工地,户外广告牌可以予以巧妙的遮挡和美化,维护城市的整洁。另一方面,则是内在的、品味上的。结合如今的城市建设与城市发展,公众心目中会对城市建构起一种群体认知——北京是政治文化中心、上海是时尚的国际化大都市、苏州是精致的园林城市。之所以形成不同的公众认知,与城市的视觉形象有千丝万缕的联系。户外广告营造商业氛围、展示城市形象,其设计品味和规范管理在一定程度上制约着城市性格内核的塑造,无疑也体现了管理者的水平和城市格调。
  二、西藏户外广告的发展概况
  改革开放以来,尤其是随着青藏铁路的修建,交通更为便捷,西藏经济进入高速发展轨道,广告也开始被西藏人认识并接受。户外广告迅猛发展,在西藏地区主要城市的大街小巷随处可见。在布达拉宫广场上游玩,“奇正藏药”会不经意映入眼帘;在拉萨林廓路、北京路、当热路、金珠路,“中国联通”、“长虹”、“海信”、“拉萨啤酒”、“珠峰摩托”,很容易吸引路人眼光;从林芝米林机场驶出,巨幅的“中央人民广播电台藏语广播”三面翻广告牌扑面而来。一方面,户外广告的繁荣体现了西藏经济的活力;但另一方面,也给西藏的城市环境造成了一定的视觉污染,立意低俗制作粗劣的户外广告还影响了城市整体形象的建构。根据笔者对拉萨、林芝、日喀则的当地居民和游客做的随机访谈调查结果,超过半数被调查者对城市里设置的户外广告整体印象较好,认为使城市“具有了现代气息”“跟内地接轨”,但也有近2/3的被调查者提及这几个主要城市里的户外广告在创意水平和统一规划上都差强人意,影响了城市的市容市貌和西藏的风味,意见大多集中于“广告创意简单雷同”;“制作技术落后,表现形式单一”“同一条街上几个店的招牌广告大小不一,看着比较乱”;“广告没有特点,看不出西藏的特色”等等。如何合理规划户外广告,为良好的城市形象锦上添花,而不是起反作用;户外广告业的发展如何与城市形象的塑造、传播和谐共进,是现阶段西藏户外广告业面临的主要问题。
  三、西藏户外广告的问题分析
  在西藏户外广告规模化发展和高速增长的同时,暴露出一些亟待解决的问题。概括来讲,它对西藏城市形象的破坏主要体现在两个方面:一方面,户外广告本身缺乏视觉美感。很多户外广告依附于城市构筑物上,但却没有与它们的设计统一规划,而是在它们完成之后加上去的,往往无视周围环境的特点,布局混乱,色彩凌乱,盲目追求视觉冲击力,与所依附的媒体互相冲突,成为城市容貌的公害。有的商业街为了亮化户外广告,不惜砍伐街道两旁的树木,破坏城市的绿化;有的则是在公共设施上随意张贴悬挂等,导致城市生态环境的恶化。如图1是林芝地区香港路的入口处,户外广告给人的整体感觉略显杂乱,大小不一的店招广告、墙体广告等充斥着有限的街道空间,且缺乏主体色调,大多采用纯度高、对比度高的颜色,各自为政,争奇斗妍,屏蔽了建筑物和街道原本的美感。另一方面,户外广告的地方性文化特色丧失,与城市性格、定位结合得不够紧密。像西藏这样一个有着鲜明的民族、地域文化特色和丰富历史文化遗产的地区,本应将户外广告作为一架传播文化之光的桥梁,将文化元素融合其中,相应地体现出这种特色的民族和地域文化,在达到经济目的的同时,也能增强城市景观的地方特色。令人遗憾的是,如图2中拉萨著名的转经道和商业中心八廓街这样对店招广告统一规划、使用藏汉英三种语言、充满藏民族文化气息的街道,在西藏非常少见,更多的是创意简单重复、形式千篇一律的广告语和广告画面,使得这些城市变成与内地无异的缺乏自身风格和识别度的“零识别城市”。
  四、西藏户外广告设计的对策
  城市如人,有形形色色的形象和性格。户外广告设计应紧跟时代步伐,配合西藏的建筑风格定位、产业特征定位和自然风俗定位,共同完成对城市形象的塑造,致力于“和谐西藏、文明西藏、美丽西藏”的建设。
  (一)导入DIS规划系统,加强管理
  DIS即地区形象理论(District Identity System),指的是在城市户外广告规划中,有计划有意识地根据不同区域、路段、建筑物在功能、特色和文化内涵定位上的差别,设置与之协调的个性化户外广告形象。从城市的层面来看,为主要城市提炼城市理念和定位,然后通过户外广告围绕它进行有意识的突出和打造,如拉萨是西藏的政治文化宗教中心、林芝是风景秀美的西藏“小江南”、日喀则是不同类型自然景观荟萃的旅游圣地。从功能区域的层面来看,户外广告在商业区、生活区、文化区等不同区域中应体现出不同的艺术风格、装饰色彩。以大昭寺为中心的拉萨八角街地区,包含五个文物保护单位和几十个挂牌保护大院,有林廓、八廓、囊廓三条转经道和多个散布的小寺庙以及大片藏族古老民居,作为当前西藏最重要的宗教朝圣区,在规划设计户外广告的时候,必须以保护和整治控制设计为原则,将该区域分级为重点保护区和建设控制区,在历史建筑上应该禁止设置户外广告,充分尊重和保护八角街地区的浓郁民族和宗教风格。从街道的层面来看,要根据交通性街道、生活性街道、步行商业街的不同性质,构建和谐的街道景观。拉萨康昂东路汇集了各银行的营业网点,因此这一路段一两百米长的道路上,集中发布的是各银行的户外广告,不仅广告内容都与银行业务息息相关一目了然,连广告尺寸也整齐划一。   (二)运用环境互动法,提升创意水平
  新时代的户外广告设计,不能停留在对广告画面的简单放大上,而是要探索开发实现创意的多维化途径,灵活使用高科技手段、新型材料等,使城市景观环境洋溢现代科技和文化艺术的气息。毋庸置疑,优秀的广告创意需要有合适的环境与之配合。因此,运用环境互动法,一方面与周围的景观环境产生互动,另一方面要针对城市景观的类型进行区分,营造与广告商品对应的环境氛围。不妨借鉴图3中威娜染发剂户外广告,通过标版镂空处可以看到海和天际线,女性的长发颜色随着日出日落发生变化,巧妙的将“天然染色”诉求和大自然结合。不难想见,通过创意的多维化途径,将西藏辽阔不着边际的草甸、蓝色透明的湖泊、阳光洒在金字塔般的雪山上、热情有趣的民族文化风情神秘的藏传佛教文化在户外广告中表现出来,会给人留下多么深刻的印象,会给城市景观添加多么绚烂的一笔!
  (三)加大公益广告比例,刷新精神面貌
  公益广告是一种非商业性质的广告,与户外的商业广告相比具有特别的社会性。它是社会公益事业中重要的组成部分之一,广告诉求主题有着深厚的群众基础,容易引起公众的共鸣,因此较之商业广告不容易引起反感,拥有为数最多的受众。在城市中加大户外公益广告的投放比例,能塑造出对社会大众倍加关怀的形象,提升城市的文化形象和精神面貌,也从侧面体现了西藏政府在社会主义精神文明建设方面所做的工作。可以说,有一定数量和高质量的公益广告是传播城市形象的内在要求。
  (四)善于从民族文化中提取资源,灵活使用
  西藏户外广告业应该更鲜明地突出整体的文化特色,对西藏本土文化资源进行理解提炼、重构加工和再创造,这样的户外广告设计才能真正深入人心,才能更好的服务于广告效果和景观塑造。广告画面。雕梁画栋的藏式传统建筑、大襟广袖的藏袍服饰、神秘灵性的宗教艺术品、雪山高原等自然风光、淳朴善良的藏民形象等等,都可以从文化资源宝库中加以提炼,恰如其分的布局和设计,使户外广告的表现形式趋于多样化和艺术性。矗立于布达拉宫广场的几幅奇正药业的户外广告里,那个扎了无数条辫子、脸上留着高原红的小姑娘成为进藏旅游的人们抹不掉的西藏印象,它的民族象征意义和城市景观效果在某种程度上胜过广告意义。广告文案。在广告文案中对西藏文化元素的运用可以从两个层面进行:一是在单幅的户外广告设计中,可以考虑对一句藏语中的某个字、词的形态进行变体,使其在广告中成为视觉中心,更加突出醒目。如图4中服饰店的店招,就对藏文做了细微的处理,出现了微妙的眼睛形状,跟店名“藏眼”彼此呼应。二是在户外广告中对最主要的广告标题统一使用藏汉英三种语言,这样既可以为使用不同语种的城市居民、游客和广告受众服务,而且能展现出一道迥别于内地城市的靓丽风景线,同时对少数民族语言文字也起到保护作用。
  图3 威娜染发剂户外广告 图4 自摄于日喀则山东路
  色彩是广告表现的重要因素,对人们的感情活动和城市景观都具有深刻影响。就西藏而言,在长期的生产生活中,形成了本民族对色彩的认识。备受尊崇和最常使用的颜色主要有白、蓝、红、黄、绿五种。在依附于城市街道和建筑物的户外广告中,在主色调和颜色搭配上使用这几种颜色,一方面可以增强城市景观在颜色上的协调性,另一方面也能让居民和外地游客感受到浓浓的藏味和别致的民族审美情趣。
  参考文献:
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  [4] 王雷.西藏的明天更美—徐宗威谈西藏城市建设[J].城乡建设,2005(4).

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