[传统百货之劫] 新街口百货商场官网

来源:思想汇报 发布时间:2019-09-04 05:02:02 点击:

  无论是王府井百货耗巨资强购巴黎春天还是进军电商,还是曾经的外资百货巨头百盛的换帅尝试,皆是对于一个夕阳产业的小范围修补,既改变不了渠道发展的未来大势,也摆脱不了传统百货模式的天然掣肘。
  风靡多年的百货商场模式正面临着前所未有的冲击。电商冲击、成本骤增,以及伴随消费习惯改变而带来的消极影响,百货业的未来变得越发充满不确定。
  本刊记者通过查阅多个上市百货公司的业绩表发现,近几年来无论是营收额还是营业利润,百货业的业绩都处于增长放缓态势。
  根据中国百货商业协会的统计数据,2012年国内81家大中型百货零售企业的销售总额增长率仅为8.92%。销售成本飙升、利润增长率普降、电商冲击严重,以及实质利好几无这些摆在百货零售业面前的多座大山,均让在表面上来看形势看上去很美的百货业难言乐观。
  零售业的相关专家认为,业绩下滑可能只是多米诺骨效应的第一轮。长远看,这可能是一个溃败抑或重生的终极命题。
  百货寒冬
  百货商场是区别于家电卖场与大型超市的一种重要零售业态,也是国内消费者最为熟知的消费场所与方式。新型百货商场的出现,不仅是一种商业文化的兴起,同时也代表着改革开放之后中国商业文明渐进的象征。在电商兴起之前,百货一直是以稳定而前途光明的商业模式而存在。但这种美好的模式,在电商兴起之后或将成为昨日黄花。
  最新的调查数据显示,2012年我国连锁百强销售规模达到1.87万亿元,同比增长10.8%,增速整体放缓且连续第二年慢于社会消费品零售总额的增长。百强企业门店总数达到9.4万个,同比增长8.0%。百强企业销售额占社会消费品零售总额的9.3%,低于2011年11%的水平。2012年北京市百货购物中心排名中,华联新光百货有限公司以72亿元营收排名第一,翠微大厦和燕莎奥特莱斯分别以56亿元和35亿元排名第二,三位。
  据不久前中国百货商业协会统计的81家大中型百货零售企业数据显示,百货店的销售利润率比2011年下降了0.78个百分点,已经徘徊在低水平,为3.08%。
  中国连锁经营协会也指出,去年百货销售总体增长是历年来增长最慢的一年。该协会总结的数据还显示,自2000年以来,连锁百强平均年销售增长超过25%,但近两年,增速明显放缓,这是行业自身发展遇阻的体现,也是受到人口红利的消减、渠道分流、消费者消费习惯变化等多种因素的影响结果。
  来自中华全国商业信息中心的统计数据显示,2013年1季度,全国百家重点大型零售企业销售额同比增长7.6%,增速在2012年同期放缓19.7个百分点的基础上再放缓1.2个百分点,创造了2005年以来的同期最低值,大型零售企业的发展可谓缓慢而艰难。
  要知道,这种包含家电卖场、超市和百货常常在内的统计,百货商场在规模上并不占优。如果刨除苏宁云商、国美电器和华润万家这样的千亿级别非百货商场的连锁销售巨头,百货的成绩单就更显下滑态势。
  近日百货业的最大新闻莫过于王府井百货(以下简称王府井)斥资20亿收购春天百货40%股权的新闻。根据王府井(600859)6月24日晚间公告,王府井收购春天百货已获政府批准。两家业绩皆不尽如人意的百货公司以资本的方式联姻,终于给近年鲜见利好的百货业带来了一点新鲜气息。此前,西单商场和新燕莎控股组成的首商集团,也是一家年销售达百亿元的零售大鳄。
  王府井的财报显示,上一财年其营收近200亿的前提下营业利润仅为9.1亿元,增长率更是仅有7.8%。而被收购方春天百货的情况则更糟糕。这个拥有16家百货店和3家奥特莱斯的百货集团2012年收入12.89亿元,仅比上年增长了0.9%,净利润1.56亿元,同比下滑50%。
  百盛2013年一季度业绩报告显示,营收与去年同期基本持平,为12.88亿元,基本处于停止增长的阶段。另根据公开数据,2012年百盛毛利率为18.1%,较2011年下跌0.4个百分点。税前利润为12.04亿元,跌至2008年以来的新低。
  值得注意的是,虽然目前整个百货行业集体“低迷”,但百盛的表现依然逊于行业水平。根据中国百货商业协会对81家大中型零售企业的统计数据,2012年中国百货行业同比增长8.92%,利润下降6.14%。今年一季度百盛的税前利润更是只录得不到3.2亿元,比2012年同期的4.3亿少了近1.2亿元。
  模式掣肘
  百货业大而不强的论断并非今天始之。一直以来,百货商场业态内部的同质竞争现象就非常严重,但在消费需求不断增长的前提下,其消极效应并没有过度放大。但当新的商业文化形态来袭之时,百货的模式就显得尤为被动。
  百盛集团在公告中将业绩下滑解释为是业内竞争加剧和高毛利旗舰店销售占比降低以及部分旗舰店毛利表现转差等原因。其中“毛利率偏低”是主要的关键词。成本的高企已经逐渐显现出来。
  一般而言,百货公司的费用主要包括物业支出、员工费、水电费、财务费用与其他相关费用。尤其是前三项费用一般占总费用的70%左右。近年来,商业地产租金的保障和人力成本的飙升,或将在未来相当长的时间都将是百货成长的掣肘。
  事实上,百盛的国内百货同行们,也在收入乏力的财务困境里挣扎。
  去年7月,王府井董事长郑万河曾表示未来三年拟提升自有物业比例至40%左右,另加上开店扩张等需求,预计总资金缺口达80亿元。但最近媒体援引长江证券分析师童兰的分析时称,如今王府井的自有物业占比不到15%。如果属实,王府井在未来租金这一块将是发展中的一个巨大障碍。
  在业内人士看来,以百盛为代表的早期外资百货光环正在褪去,其业绩增长放缓,根本原因在于商业模式。目前国内百货商业联营扣点的模式,已经引发了严重的商品和品牌同质化问题,最终导致商品恶性促销甚至价格战,而这也导致企业的盈利能力进一步下跌,加上品牌专卖店模式和电商的崛起,百货行业更是雪上加霜。   专家表示,百盛、太平洋和新世界百货等等,都是学习早先日本的那种联营模式,招商扣点,自己没有产品开发,没有产业链整合,安心做个“二房东”,最多做些促销的活动,没有高附加值的东西。
  百盛和赛特购物中心等老牌商场已风头不再,北京新光天地等新晋高端购物商场正攻城略地抢夺市场。根据安信证券研究中心披露的数据,2011年北京市场百货单店销售排名上,新光天地以65亿的规模居首,排名第二的百盛复兴门店仅为27亿。
  过去的5年间,网络购物交易规模已由2006年的0.13亿元跃升至2012年的1.31亿元,占社会消费品零售总额的6.23%。截至2012年年底,国内B2C、C2C与其他电商零售企业数量已达24875家,较2011年增加4125家,增长率为19.9%。
  在大众化商品竞争激烈的背景下,拥有一定品牌门槛的中高端百货品牌日益被电商企业关注。与3C数码、家电产品价格战打得昏天黑地相比,百货品类在电商平台一直处于边缘地位。但随着电商在百货领域的倾斜,使得百货行业多了一个强劲的对手。
  易迅网不久前表示,到年底将引入1500家一二线中高端精品百货品牌。早已加速百货化进程的京东和苏宁易购也将提升百货品类的销售比重。6月7日,京东日用百货业务销售额突破2亿元,创历史新高。1号店在京沪两地疯狂投放地铁广告,告诉消费者“不想出门买东西,就上1号店”,砸重金寻求消费者对品牌的认可。7月上旬,易迅网的百货活动期间订单量环比6月增长120%。从图书类向百货类商品拓展的当当网在2012年第四季度,百货业务(自营加开放平台)总成交额11.5亿元,而2013年,当当网预计服装百货销售额将达80亿~100亿元。
  淘宝“双十一”创造的两百亿元的销售奇迹,令所有零售业同行羡慕不已。相比实体商场,消费的便捷,商品的低价,运营成本低廉等成为电商的最大优势。电商向百货领域的大规模跑马圈地渐成气候,而以王府井百货为代表的老牌商场们,面对电商则有些力不从心。
  转型艰难
  北京王府井百货集团前身是新中国第一店——北京市百货大楼,目前年销售规模已经突破200亿元,预计2015年,门店有望从现有的25家扩张到50家。仍处在扩张中的王府井,在遭遇电商、成本等诸多难题之后,转型便成为不得不为之的举措。而从近年百货业的动态来看,王府井应是在转型道路上走得颇为与时俱进的代表。只是,其面临的模式挑战并不是仓促应对就能消弥的。
  2012年6月,媒体就报道了“即将走过60年风雨历程的北京王府井百货集团计划投资1亿元人民币,进军竞争激烈的电子商务领域”的新闻。消息显示,王府井百货的网络平台将被全力打造成面向年轻时尚购物群体,汇集国际国内知名品牌、新锐品牌的分享互动式大型综合购物网站。目前该网站已进入开业筹备和招商采购阶段,年内将实现上线运营。
  到了今年3月,王府井(600859)发布2012年年度报告时称,2012年王府井在电子商务项目上已累计投入3700万元。按照2012年6月王府井公布的1亿元电子商务投资计划,已经完成了三分之一。
  彼时,王府井百货集团总裁刘冰还表示,王府井百货将以现有优势为依托,按照计划,在3到5年内完成品牌资源、顾客整合到商品、供应链的整合,再到管理和业务体制的整合。
  在王府井百货的电商图景中,是非常与时俱进的措辞。媒体报道中称:“王府井百货的互联网战略将举集团之力,探寻电子商务真正的可持续发展道路,最终实现线上线下业务的互通互动,为消费者提供多渠道、多元化、智能化的购物体验,为供应商提供更广泛渗透、更具规模、更有价值的销售渠道。”
  然而,传统百货进军电商的门槛亦颇高。耗资数亿打造电商龙头的资本大鳄不在少数,但沦为边缘者居多。像王府井百货这样的传统零售商,就更没有电商基因。而且,在资本博弈电商的大潮中,一亿元的投资简直杯水车薪。王府井还在年报中披露,其电子商务项目预计总投入1.02亿元,目前已投入3700万元,其中去年报告期内投入为3200万元,目前该项目仍亏损1251.1万元。
  统计数据显示,2012年,全国连锁百强企业中已有62家以不同方式开通了网络平台,实现销售额约300亿元,规模较大的包括苏宁易购、国美在线、银泰网等。国内最大的零售商苏宁,今年2月更名为苏宁云商(002024),提出“店商+电商+零售服务商”的新零售业务模式,以建立一个基于线上、线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。
  不过,值得注意的是,很多传统零售商触网过程并不顺利。例如,新世界百货的网上商城虽然与实体店联合做了不少活动,但至今流量仍处于低位;而百盛旗下的电商平台则被认为华丽有余、实用不足。
  一定程度上可以说,王府井上马电商项目源自于电商蓬勃发展大潮巨大压力的反馈。因为无论是品类还是价格,百货已经没有任何优势。当电商从图书、3C产品等百货的非主营业务延伸至服装和奢侈品等门类之后,百货业后院失火的态势已然形成。迎接百货业的要么是主动出击,要么被革命的双向选择。
  拥抱电商是国内百货业龙头王府井的顺势选择。但在业内人士看来,和龙头电商相比,其进军电商的力度至多只是一种姿态而已。仅仅亿元的投资额在对手面前未免显得寒酸。
  对于传统百货而言,如果不是自有物业和早期进驻商业地产的百货投资公司的话,凭借百货传统业务本身盈利的空间已经越来越小。而且,很多百货仍然是旧有的国企架构,体制机制死板,对于新型模式的冲击根本没有太大的抵抗力。
  当前,中国百货业的发展变化和日本上世纪八九十年代的百货业有相似之处。日本的百货业在1996年以后,也经历过销售逐渐递减的情况,但在经历行业的洗牌整合之后,日本百货业通过对结构调整及自我优势强化,已出现许多业绩卓著的优势百货。
  在业内人士看来,无论是王府井百货耗巨资强购巴黎春天还是进军电商,还是曾经的外资百货巨头百盛的换帅尝试,皆是对于一个夕阳产业的小范围修补,既改变不了渠道发展的未来大势,也摆脱不了传统百货模式的天然掣肘。在未来数年,以王府井百货为代表的类公司之挑战或将空前。
  百盛是外资进驻中国的典型代表,王府井是本土百货业的龙头之一,二者时下所遭遇的困境事实上也是百货业的整体困境。至于百货突围的模式之问,还将在未来被多次追问。

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